Aprendiendo de un Comunicólogo

Fragmento de una entrevista a Joan Costa.

¿Como llegó Ud. a la teoría holística de la comunicación corporativa?

La gran revolución posible –decía Hayakawa hace varias décadas– es descubrir las relaciones que hay entre las cosas. Henry Dreyfuss ya había escrito mucho antes que lo importante no son las cosas, sino las relaciones entre ellas. Yo siempre había tenido esta convicción, y en los años setenta comprobé que este sería un problema, y un problema creciente para las empresas en la medida en que aumentaría la complejidad. Frente a esta dinámica general, las empresas habían heredado del fordismo y el taylorismo, la mentalidad fragmentaria y reduccionista de la división del trabajo. Debido a ello, todavía hoy los departamentos de las empresas son compartimentos estancos en lugar de ser vasos comunicantes. En esta situación, cada departamento hace lo que de buena fe piensa que hay que hacer, y así se llega a perpetuar el divisionismo y forzosamente la fragmentación, no solo de los procesos, sino también de las relaciones. Entonces, la actuación de la empresa así fragmentada conduce a la dispersión, que es una tendencia natural de la energía incontrolada. Y la dispersión es incoherencia, despilfarro de esfuerzos, resulta cara, genera ineficacia y debilita la imagen pública de la organización que es uno de sus intangibles más valiosos.

Estaba bien convencido de que esto es lo que sucedería, cuando en 1974 fui convocado por el Banco Nacional de México –que desde entonces se llama Banamex–, para llevar a cabo un proyecto de cambio realmente trascendente. Esta fue la ocasión para poner en práctica mi concepción integradora de las comunicaciones. Después, en 1977, y en base a esta experiencia real, publiqué un libro pionero: La imagen de empresa. Métodos de comunicación integral. Por primera vez la idea de “integrar las comunicaciones” daba título a un libro en el que di a conocer mi metodología; desde entonces he seguido insistiendo y progresando en estas ideas. Para que vea lo avanzado de mi propuesta le diré que recién después de trece años de la aparición de este libro Don Schulz publicaba Marketing Integrated Comunnications, que era evidentemente menos holístico, menos integrador que mi propuesta, ya que el autor no se interesaba por la empresa como un todo, sino por una parte: el mercadeo.
Pero la verdadera superación del “pancomunicacionismo” (que todavía existe en quienes repiten que “todo comunica”, lo que no es cierto), está en el pensamiento holístico llevado a la eficacia empresarial. En este sentido, reivindico lo que lancé en 1995: la fusión estratégica de dos vectores fundamentales que hasta ahora estaban separados: la comunicología o ciencia de la comunicación aplicada, y la praxeología o ciencia de la acción práctica.

El lema, que lancé en el libro Comunicación corporativa y revolución de los servicios es, de hecho, un axioma: “La comunicación es acción y la acción es comunicación”. Una no es nada sin la otra. Es imposible hacer y no comunicar, porque los hechos hablan por sí mismos. Y es estúpido comunicar y no hacer nada (aunque comunicar ya es hacer). Hay en el axioma “Acción = Comunicación / Comunicación = Acción”, junto con un criterio de eficacia, un principio de ética.

Un poco de Historia reciente, para saber hacía donde nos dirigimos.

¿Nuevo paradigma en la Comunicación?